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Desde nuestra primera edición en 2013, hemos construido una imagen incomparable de las decisiones que toman los consumidores, tanto en todo el mundo...
Brand Footprint 2021 CAM
El ranking de las marcas más elegidas por los consumidores de Centroamérica
Bienvenido
Bienvenido a la novena edición de Brand Footprint Centroamérica. El año 2020 ha sido el
más desafiante que cualquiera de nosotros pueda recordar y arrojó algunos resultados
sorprendentes.
Desde nuestra primera edición en 2013, hemos construido una imagen incomparable de las decisiones que toman los consumidores, tanto en Centroamérica como en el resto del mundo. En particular analizando el desempeño de miles de marcas para identificar qué generará crecimiento en el mundo tanto ahora como en el futuro.
Las circunstancias únicas del 2020 significaron que en medio de los peligros del COVID-19, los bloqueos y la incertidumbre global, las marcas de bienes de consumo experimentaron un crecimiento récord en los hogares centroamericanos. Las categorías se beneficiaron en parte por el mayor tiempo que pasamos todos en casa, pero también por el apoyo financiero generalizado de los gobiernos, particularmente para los grupos de menores ingresos.
34 de las marcas que componen el Top 50 CAM crecieron en valor (solo 11 marcas crecieron en valor en 2019), 34% ganó penetración, 14% crecen en frecuencia y penetración.
En general, el valor total de las 50 principales marcas creció un 7% y 24 marcas también experimentaron un crecimiento de dos dígitos. Nuestra exclusiva métrica de Consumer Reach Points (CRP), que rastrea la frecuencia con la que los compradores seleccionan marcas de los estantes -en cada canal minorista-, encontró que el 34% de las marcas en el ranking ganaron nuevos compradores durante el año.
Este informe refleja el impacto único del COVID-19 y la respuesta de los gobiernos a ese desafío en nuestra región, que varió sustancialmente según el país. Si bien los elementos de la experiencia de 2020 son útiles para predecir el futuro, la conclusión es que es poco probable que se repita una combinación única de estado pandémico y apoyo gubernamental.
El informe Brand Footprint 2021 es tu guía definitiva para un año en el que se produjeron cambios importantes en las opciones de los consumidores y, lamentablemente, muchas tragedias personales. Mientras planificas con anticipación las acciones de tu marca, el estudio Brand Footprint debe ser tu fuente de inspiración en la búsqueda constante de nuevos compradores y de crecimiento comercial.
¿Qué es Brand Footprint?
Por cada compra de productos de FMCG, cada comprador decide llevar una marca en lugar de otra. Brand Footprint revela qué marcas están ganando en el momento de la verdad.
Hay un punto de decisión en cada compra de FMCG; un punto en el que el comprador decide comprar una marca en lugar de otra. El ranking revela qué marcas están ganando en ese momento de la verdad, utilizando la medida Consumer Reach Points. Este indicador mide la fortaleza de una marca en términos del número de veces que la marca es elegida por los compradores. Este ranking es verdaderamente único en su tipo basado exclusivamente en el comportamiento real de las compras.
Universo
Las categorías
El ranking completo comprende cinco canastos de FMCG cuyas compras son recolectadas por los paneles de consumo de la División Worldpanel de Kantar: Bebidas, Alimentos, Lácteos, Cuidado Personal y Cuidado del Hogar.
Alimentos frescos, baterías/pilas y alimentos para mascotas no están incluidos en el ranking. Todos los datos se refieren a compras realizadas para ser utilizadas o consumidas en el hogar.
El periodo de datos
El ranking de Brand Footprint se basa en los datos recopilados durante el período de 52 semanas entre noviembre de 2019 y finales de octubre de 2020.
Criterios de elegibilidad para que una marca aparezca en el ranking
- Global – Presencia en al menos 2 continentes
- Regional – Presencia en al menos 2 países de un continente
- Local – se encuentra en 1 solo país
Fuente de datos
Brand Footprint es una iniciativa global de Kantar, en asociación -para la realización del ranking global-, con Europanel, GfK, IRI, Intage y CTRL.
Definición de marca
Brand Footprint solamente cubre las marcas de consumo; marcas propias de los retailers no están incluidas. Las marcas enumeradas incluyen todas las variantes, categorías y formatos que se encuentran dentro de ellas – por ejemplo, en la marca Pantene se incluyen todos sus productos de shampoo, acondicionador, tratamiento capilar, modeladores y aceites para el cabello. Las marcas vendidas bajo diferentes nombres en diversos países se consideran marcas individuales, por ejemplo, Tide y Ace. Sin embargo, las marcas con un nombre que ha sido traducido directamente a un idioma local, por ejemplo, Mr Muscle y Mr Músculo, se cuentan como la misma marca.
Lo más destacado de las marcas en la pandemia
Las marcas medianas gana más compradores
La pandemia trajo menos puntos de contacto con el shopper, donde la frecuencia de compra jugó un papel importante en este distanciamiento, 15 veces menos al año es lo que shopper está dejando de tener contacto con las marcas en el punto de venta, a pesar de ese distanciamiento vemos que 3 de cada 10 marcas aumentan sus CRPs en 2020, presentando los mayores contactos en Honduras, Nicaragua y Costa Rica.
Para CAM las marcas medianas (penetración de 11% a 30%) donde más de la mitad del crecimiento de CRPs fue dado por la atracción de nuevos compradores. Aunque hubo un aumento en las ganancias de penetración en todos los ámbitos, este cambio nos ayuda a guiarnos sobre qué target de crecimiento es realista para el crecimiento de una marca en 2021.
¿Marcas globales o locales?
Cuando miramos los números globales, vemos cómo las marcas globales se volvieron relevantes, (pasando de 36,3% a 36,7% en valor) durante la pandemia. En Latinoamérica, las marcas locales siguen siendo en las que más gastamos (59.6%), una característica que se ha mantenido estable en los últimos dos años.
Mismo caso para CAM donde vemos un ligero repunte en marcas locales, impulsado por crecimiento de marcas locales especialmente en Honduras, Costa Rica y Panamá, donde se vuelven más prioritarias.
Las marcas más elegidas de Centroamérica
Más marcas han ganado compradores que otros años y las marcas grandes lo han hecho en mayor proporción. ¿Cómo este año tan atípico ha modificado el Top 50?
Dos reglas para entrar al Top 50
1. Penetración superior a 15%: el top 50 de marcas más elegidas en CAM tienen una penetración superior a 15%, donde el promedio de la penetración corresponde al 30%.
2. Tener al menos siete opciones de compra: la media de la región es 4,8 decisiones el año pasado, mientras que para CAM es de 7,4 veces. 24 Marcas dentro del Top 50 se eligieron más de siete veces en 2020.
Más marcas se eligen más veces
A pesar de todos los cambios observados en FMCG en el 2020, tuvimos 3 nuevos participantes en Centroamérica: Ultralkin, Clover y Maxisol, dos de ellas del sector de Home Care .
Si vemos el Top 50 encontramos que 35 marcas del Top 50 han aparecido en cada uno de los últimos 5 años, vs 28 en el ranking Latam y 44 a nivel Global, presentando un año de fuerte resiliencia para las marcas de la región.
80% de las marcas del top 10 también han sido consistentes en los últimos 5 años, este año colándose en las diez marcas más elegidas la marca Pozuelo, participante en el sector de alimentos. Justo este sector de alimentos junto con Home Care fueron los grandes ganadores en FMCG, tuvieron mayor contacto con el shopper en pandemia.
La crisis hizo al shopper abastecerse de alimentos y de productos para el hogar, siendo estos los ganadores tanto en valor cómo en puntos de contacto con el shopper. 8 marcas del Top 10 de marcas con crecimientos en CRPs son del sector de alimentos.
Hemos sido testigos de pocos grandes logros en los rankings, solo este año 5 marcas lograron escalar más de 10 posiciones en los rankings. En su mayoría por el shopper guatemalteco:
- +27 Maseca
- +18 Ultra Klin
- +16 Incaparina
- +15 Nube Blanca
- +15 Clover
Las 5 marcas de FMCG más elegidas de Centroamérica
Las 25 marcas de FMCG más elegidas en CAM 2020
Las siguientes 25 marcas de FMCG más elegidas en CAM 2020
Grandes ganadores de penetración en el 2020
Las categorías de Alimentos y de Lácteos son las que tienen más marcas en los primeros puestos, seguidas por las de Cuidado para el hogar. Dado que la penetración es el motor crucial del crecimiento de la marca, cada año hacemos una clasificación secundaria de las ganancias de penetración más significativas.
Maseca
Subió 25 puestos en el ranking, siendo elegida 24 millones de veces por los centroamericanos. Ganó 35% vs 2019, impulsado por 14,9pp. Maseca con sus esfuerzo a nivel de distribución manteniendo la disponibilidad del producto en los puntos de venta, su compromiso social frente a la emergencia sanitaria de Covid-19, su continuo compromiso con el shopper, realizando acciones para fidelizarlo y mantenerse cerca, mantuvieron la comunicación impulsando momentos de consumo, con ideas y recetas en redes sociales, y apostando a la innovación de valor para el consumidor con beneficios que responden a necesidades a precios accesibles.
La nueva dinámica modificó el consumo ¿Por qué crecen las marcas?
En nuestra última edición, hablamos de que el 2019 había sido un año complejo para Centroamérica.
La pandemia revirtió un escenario de disminución del consumo -experimentado desde unos años atrás-, gracias al mayor tiempo que las familias están pasando en los hogares lo que ha impulsado el crecimiento de los artículos para consumo o uso en el hogar.
Aunque las marcas de detergente en polvo naturalmente se beneficiaron, la estrategia de Ultra Klin fue reforzar la distribución en la mayoría de los países de la región, logrando grandes crecimientos en penetración en Guatemala (5pp) y Honduras (9pp). Sumado a eso, invirtió en marketing en todas sus variedades. Aprovechando la oportunidad abierta por el COVID-19, lanzó una nueva variante Antibacterial, generando un aumento incremental en penetración, gracias al aporte del canal Moderno. Es la segunda marca con mayores movimientos en el ranking de FMCG: subiendo 18 lugares.
Esta marca de papel higiénico se ha enfocado en la comunicación digital, donde demostró su capacidad de suplir sus productos durante la pandemia y mantener el precio accesible. Además, Nube Blanca ha sido beneficiada por las compras por impulso. Logró aumentar en un 7% los compradores en CAM, o 188K nuevos compradores, así como un 5% de crecimiento en la elección de consumo, siendo la sexta marca con mayores crecimientos en CRPs y penetración.
El impulsar nuevos momentos de consumo y diferentes opciones del uso del producto, Quaker lo hizo en Centroamérica a través de recetas innovadoras, reforzando la distribución tradicional, siendo más asequible con nuevos tamaños y tickets. Además, ha recalcado sus beneficios nutricionales frente a la emergencia sanitaria, como las vitaminas que ayudan al sistema inmunológico, lo que ha contribuido a ganar más empatía con el comprador.
Esfuerzos en impulsar tamaños grandes, ante la situación de la pandemia el shopper estaba buscando abastecerse y salir menos de casa. Aprovechando el momento sanitario, la campaña activa de lavado de manos en medios y en puntos de venta vino a reforzar la autoridad de marca de Protex.
Trabajos en el punto de venta reforzando temas de precio y visibilidad del producto en los anaqueles, además del impulso del segmento líquido y expansión del portafolio del segmento en canales aportan a la ganancia de hogares compradores.
Y comunicación con la campaña "Tu creas los momentos, Axion limpia el desastre".
Top 20 de las marcas más elegidas por país en Centroamérica
Crecimiento de Ana Belly influenciado por la categoría de Mayonesa, llegando a ser conectada por el shopper chapín 11 millones de veces, escalando 13 lugares en el ranking de total FMCG.
Monarca, marca de grupo Bimbo, entra al top 50 de marcas más elegidas, ganando 24 puestos a total FMCG. El traslado de ocasiones de consumo dentro del hogar en pandemia beneficia a marcas como Monarca.
El 13% del crecimiento de Ultraklin es por el aumento en la compra del shopper Hondureño, donde sus esfuerzo dieron frutos en CAM Norte. Y el shopper hondureño aporta el 25% de crecimiento de CRPs para la marca Maseca.
Savilé con ingreso en el mercado en 2019 y lanzamiento de nuevas variedades en 2020, ha impulsado la marca entre los shoppers, siendo Nicaragua donde ha tenido un mayor éxito, convirtiéndose en lideres del mercado.
39% del crecimiento de CRPs de Clover es aportado por el shopper costarricense. Pinito quinta marca más elegida en el sector de lácteos, llegando a 4 millones de contactos en Costa Rica.
Del Valle entra al top 50 de marcas más elegidas en Panamá, moviéndose 11 lugares. Bimbo logra ganar 10 puestos, logrando ser elegida 8 millones de ocasiones.
Continuamos asegurándonos de que las definiciones de marca y categoría utilizadas sean idénticas en todos los países y mejoramos continuamente nuestra clasificación de productos.
El resultado general es que la clasificación de este año es nuestro reflejo más completo y preciso del Consumer Reach Point global.
Kantar es la empresa líder mundial en consultoría y conocimientos basados en evidencia. Tenemos una comprensión completa, única y completa de cómo las personas piensan, sienten y actúan; a nivel mundial y local en más de 90 mercados.
Al combinar la profunda experiencia de nuestro equipo, recursos de datos y benchmarks, análisis y tecnología innovadora, ayudamos a nuestros clientes a comprender a las personas e inspirar el crecimiento.
Explora los datos
Puedes acceder en línea a los datos del Brand Footprint de este año para todos los mercados y sectores. Obtén más información sobre la presencia global de tu marca y las marcas más elegidas en tu sector y mercado.
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