El impacto en la percepción del producto ante el nuevo etiquetado
A unos meses de la implementación de la nueva NOM 051 se aprecia un ambiente poco alentador para el etiquetado como herramienta de mejora nutricional...
El impacto en la percepción del producto ante el nuevo etiquetado
Impacto y consecuencias de la NOM-051
A unos meses de la implementación de la nueva NOM 051 se aprecia un ambiente poco alentador para el etiquetado como herramienta de mejora nutricional en el corto plazo. Los consumidores se encuentran con sentimientos de confusion, culpa y regaño generando distanciamiento e indiferencia, los anaqueles están saturados de sellos y como consecuencia aún no se puede apreciar un cambio en el consumo derivado de esta normativa; sin embargo, si se observa un cambio importante en la percepción de “Saludable” para algunas categorías de consumo masivo. Ante esta realidad ¿Qué consideración deben tomar las marcas en sus planes futuros?
Basado en un amplio y profundo análisis del consumo (Panel de hogares de Worldpanel), conversaciones digitales de los últimos 15 meses, cambio en la percepción de 30 categorías de alimentos y profundizaciones cualitativas, encontramos importantes aprendizajes que nos ayudarán a entender el impacto actual de la NOM 051 y sus consecuencias a largo plazo.
6 grandes aprendizajes
1.Sentimientos de culpa y confusión
Nos dimos a la tarea de analizar las conversaciones digitales de los últimos 15 meses más una profundización cualitativa con personas de distintos NSE y estilos de vida.
Fueron alrededor de 49,000 mil conversaciones digitales (en un periodo de enero 2021 a abril 2021) en distintas plataformas (Twitter, Tumblr, Forums, Blogs, Reviews) con el apoyo de nuestra solución DX Analitycs. Más una serie de profundizaciones cualitativas que nos permitieron no sólo entender como evolucionaba el discurso en los últimos meses y saber cuales eran los principales tópicos alrededor de la ley sino entrar a detalle a conocer las razones detrás de esto.
Estas conversaciones nos mostraban un crecimiento particular en sentimientos de confusión, culpa, la impresión de regaño y la burla
Diversión, Regaño, Confusión e Indiferencia
De acuerdo a la extracción de data que hicimos desde analytics, los tópicos principales que despuntan como tendencia y por encima del promedio nos ayudan a tener un primer indicador sobre el sentir de los consumidores ante la ley del etiquetado y la aparente resistencia cultural ante su implementación. Estos tópicos están divididos en dos grandes bloques: Disruptores (No muchos hablan de ello, pero crece por encima del promedio) y Mainstream (Muchos hablando de ello y creciendo por encima del promedio).
La confusión proviene principalmente de tres factores
¿Qué hay de la diversión?
¿Qué hay del regaño?
En la vida real, los sellos se encontraron con reacciones defensivas y, en un segundo momento, negociadoras.
Los argumentos defensivos, son resultado de un complejo proceso de sobre racionalización cuyo fin último es invalidar y deslegitimar el mensaje de advertencia que el sello trae consigo.
Dicha negociación será producto de la evaluación y análisis de los posibles cambios en los hábitos de compra y consumo que el consumidor puede implementar, sobre todo con los sellos que tienen que ver con azúcares, calorías y sodio.
Para ello categorizará, valorará, discriminará y pondrá en una balanza la información para decidir qué puede o quiere hacer con ella
¿Por qué ignorarlos?
2. Ante una alta saturación de sellos en los anaqueles
De 67 categorías que medimos en nuestra división Worldpanel, para el mundo de Alimentos, Bebidas y Lácteos, 61 de ellas tienen sellos de advertencia (91%). Por lo tanto, la iniciativa está teniendo un alto impacto en el mercado y una alta visibilidad (por ello, casi el 90% de los hogares compradores cuando la iniciativa recién se había implementado ya habían comprado productos con sellos de advertencia).
9 de cada 10 categorías* que medimos en el panel incluyen al menos un sello o leyenda
% de categorías con y sin sello (67 categorías)
9 de cada 10 hogares ya habían comprador algún producto* con etiquetado
% de hogares que compraron algo con sellos, hasta noviembre 2020
No solo son muchas categorías impactadas, sino que vemos también que gran parte del volumen de éstas está generado por productos que tienen sellos de advertencia. Solo el 1% no tienen sellos de advertencia. También se observa que más del 90% del volumen de las categorías presentan entre 2 y 3 sellos. Por lo tanto, el shopper se está enfrentando a anaqueles copados de sellos sin opciones claras de remplazos de productos sin sellos.
Además, el sello de advertencia de calorías está presente en el 93% de los skus analizados siendo éste el de mayor presencia en el mercado.
Más del 90 % del volumen presenta 2 o 3 sellos
Solo el 1 % del volumen está libre de sellos, siendo el de Calorías el que más presencia tiene
% Vol | Segmentación de sellos
3. Donde la ubicuidad de los sellos minimiza su potencia persuasiva
Si la “señal de advertencia” está en todo, entonces no está en nada.
La propagación del etiquetado genera diversos problemas:
- No brinda información asertiva que le permita ser un criterio de selección. Se percibe que se “etiquetó por etiquetar”, sin hacer una correcta evaluación de cada producto.
- Visibiliza la ausencia de alternativas y por tanto se limita el campo de acción, aún cuando el etiquetado resulte aceptable y convincente.
- Afecta la percepción sobre los elementos dañinos que puede contener un producto de acuerdo al etiquetado.
La lógica de los defensivos, es si todos los productos están etiquetados y siempre se han consumido con libertad, entonces es posible hacer caso omiso a la advertencia.
Los negociadores en cambio, harán un proceso de selección a partir para dejar o disminuir el consumo de algunos sellos (dentro de sus posibilidades).
Seguramente, justo ese alto nivel de impacto en el mercado originado por lo masivo de la iniciativa minimiza su potencia persuasiva. Dicho de otra forma, hay tanto sello en el mercado que es casi como que no hubieran sellos. No terminan de discriminar para persuadir a los shoppers. Luego, el etiquetado en sí presenta varias áreas de oportunidad: no brindan información clara y asertiva, no presenta alternativas claras, puede generar confusión al presentarse por todos lados (¿cómo puede ser posible que todo esté mal?)
La cantidad de sellos puede ser un mejor criterio que la cualidad
Ante la dificultad de analizar qué y por qué del sello en cada producto es más efectivo contarlos. Cuando el consumidor tiene la apertura y está en la disposición de hacer una compra más consciente, el resultado de la comparación cuantitativa de sellos entre un producto y otro puede llegar a ser un criterio de selección eficaz.
Los sellos se implementan en las canastas que representan el 75% del gasto de los mexicanos, sin evidencia de afectación en el gasto de las mismas
Hasta este Q1 2021, no vemos un impacto claro, significativo, de esta iniciativa en los patrones de compra de los mexicanos, ni en sus hábitos de compra ni el volumen de compra de las categorías desde que esta iniciativa de sellos de advertencia fue implementada. Los patrones de compra no cambian, desde Q4 2021 cuando la iniciativa es puesta en marcha oficialmente y vemos cambios má relacionados al confinamiento (desde Q2 2020) que asociados a esta iniciativa. En Chile, cuando se implementó esta iniciativa, generó impacto relevante en los volúmenes de compra de las categorías afectadas (Galletas, por ejemplo, cayó 12% en volumen en los primeros 3 meses). Este nivel de impacto aún no lo vemos en México.
4.Se mantiene efecto pandemia sin que podamos apreciar claramente el impacto del etiquetado en el porcentaje de hogares compradores
Al analizar los niveles de penetración de los productos con sellos, 5 categorías representativas, no vemos tampoco un impacto relevante en los niveles de penetración, incluso en los productos con 2 o 3 sellos que son los más masivos. Los niveles de penetración de Q4 2020 o Q1 2021, son muy similares a los trimestres previos a la implementación de la iniciativas. Los cambios más relevantes los vemos en Q2 2020, cambios asociados al inicio del confinamiento en los hogares.
5. Sin embargo si hay una afectación importante en la percepción “Saludable”.
La percepción que tienen las personas sobre las principales categorías de consumo masivo respecto al concepto “Saludable” (¿Qué tanto este producto me ayudará a mi y a mi familia a tener una vida mas saludable?), ha cambiado de manera importante después de COVID y la NOM-051.
Las categorías “Jugos, yogurt infantil y té listo para tomar” son las más afectadas en la percepción ”Saludable” seguidas de “Botanas saladas saludables, leche saborizada, cereales infantiles y jugos infantiles” que también han mostrado un impacto fuerte en este sentido.
Esto cobra mucha relevancia para poder definir la estrategia futura de nuestros negocios, marcas y portafolios ya que el entender donde quedó posicionada mi categoría, sub categorías, mis marcas y competencia así como en categorías adyacentes, nos daría una buena guía para planear el mediano y largo plazo.
Si mi categoría es percibida como “Muy Saludables y poco indulgentes” entonces debo de asegurar no tener sellos aunque sacrifique un poco el sabor o tener una versión con y otra sin sellos.
Las categorías percibidas como “Muy Saludables y Muy Indulgentes” la tienen mas complicado ya que no pueden poner en riesgo la entrega organoléptica y deberán investigar opciones más complejas en reformulación y también considerar distintas líneas con y sin sellos.
Finalmente para las categorías percibidas como “Muy Indulgentes y Poco Saludables” lo más importante es mantener la mejor entrega organoléptica posible sin importar los sellos. Sin embargo, también puede ser interesante desarrollar nuevas líneas de productos que se acerquen un poco más al mundo saludable y permita al consumidor disfrutar de la indulgencia pero con menos culpa. La clave, es entender donde están los “White Spaces” de mi categoría, donde esta mi competencia y/o categorías adyacentes y donde están mis marcas y portafolio de productos.
6. ¿Cuáles son las preguntas críticas a responder ante este contexto?
Posicionamiento
¿Cuál es el impacto en la percepción de mi marca y competidores? ¿Necesito modificar/ reforzar el posicionamiento de mi marca?
Definir la posición que debo de tomar ante este contexto, será clave para entender dónde se encuentran los diferentes jugadores de mi categoría.
Comunicación
- Si mi producto no tiene sellos ¿Vale la pena comunicarlo o no?
- Si tengo sellos ¿Qué debo de reforzar en mi comunicación?
Si quiero definir si debo reforzar comunicación SIN SELLOS para ganar volumen en el corto plazo, es probable que para algunas categorías esto no funcione como es el caso de Yogurt Infantil, donde los consumidores no cambian su interés y percepción del producto con o sin refuerzo de comunicación SIN SELLOS.
Es importante hacer esta validación con cada categoría ya que puede tener diferentes resultados según su contexto. Hacer esta validación con el consumidor es muy ágil, en 72 horas con una inversión muy eficiente lo puedes lograr con Kantar.
Reformulación
¿Qué gano si elimino los sellos de mis productos?
Si quiero saber si debo reformular mi producto para eliminar los sellos, es clave tocar base con el consumidor y entender el impacto en el corto plazo. En la categoría de galletas de avena si se observa un impacto en el interés y percepción del consumidor ante estos productos. Esto se debe a que esta categoría se encuentra con un alto nivel de percepción de “Saludable”.
Seguramente esto no se vería igual para una categoría que vive en el área “Indulgente”.
¿Qué gano si disminuyo el numero de sellos en mis productos?
También disminuir el número de sellos puede ser una pregunta relevante donde nuevamente te recomendemos que la contestes junto con el consumidor. En la categoría de galletas dulces, donde la gente espera un alto nivel de indulgencia, pasar de 4 a 2 sellos no hace diferencia en el interés y percepción del consumidor.
Estos son solo algunos ejemplos de cómo puedes contestar estas preguntas difíciles de una manera ágil y eficiente.
