# WhoCares Who Does Latam 2022 - ESP p
Este es nuestro cuarto año conectando las actitudes y acciones de los consumidores con el comportamiento real de compra en todas las categorías de...
Introducción
La crisis económica frena la
sostenibilidad pero el impacto es
diferente en cada mercado
Bienvenidos a la edición latinoamericana del estudio
Who Cares? Who Does? 2022
Este es nuestro cuarto año conectando las actitudes y acciones de los consumidores con el comportamiento real de compra en todas las categorías de bienes de consumo.
Cuando se trata de sostenibilidad, hay una diferencia entre lo que la gente dice y lo que hace. Es fácil decir que te importa, pero a veces es más difícil cambiar el comportamiento. Los desafíos económicos actuales de Latam pueden hacerlo más difícil, particularmente cuando la opción más ambiental puede ser más costosa.
Si bien la tendencia era en general positiva en términos de crecimiento de la la población que creía que podía marcar la diferencia, este año se ha producido un ligero cambio de actitud gracias, en parte, a las circunstancias económicas y sociales.
Sin embargo, como siempre, no hay una imagen simple para Latam, lo que hay son pequeñas diferencias que juntas se combinan para hacer una estadística general. Comprender eso es clave para saber cómo formar parte de la exitosa ola de marcas conscientes de la sostenibilidad que crean valor y se desarrollan en toda la región.
Ciertamente hay una oportunidad para las marcas de FMCG y a pesar de la caída en la proporción de Eco-Actives en 2022, casi la mitad del valor de las compras de FMCG realizadas en la región todavía están siendo realizadas por consumidores que consideran o toman decisiones activas basadas en criterios de sostenibilidad.
Las marcas deben cumplir con criterios clave que atraigan a este segmento vital de la población.
Who Cares? Who Does? 2022
Who Cares? Who Does? es una encuesta armonizada a nivel mundial de 24 países y 99.000 encuestados, diseñada para ayudar a las marcas a comprender cómo obtener una ventaja competitiva de la sostenibilidad.
Al vincular las actitudes con el comportamiento de compra real, es posible ver lo que realmente compraron aquellos que dicen que les importa y comprender la relación entre estas personas y tu marca.
En 2022 ampliamos nuestra cobertura a Argentina como parte de las 15.214 encuestas en toda la región.
- COLOMBIA – 1120
- ARGENTINA – 921
- PERÚ – 2990
- CAM (PANAMÁ/ COSTA RICA / GUATEMALA) – 834
- CHILE – 961
- ECUADOR – 601
- MÉXICO – 4145
- BRASIL – 3642
Cambio de
actitudes sociales
El calentamiento global se está
convirtiendo en un problema
importante para los consumidores,
igualando las preocupaciones sobre
la calidad del agua por primera vez.
Sociedad consciente y en adaptación
Las preocupaciones ambientales siempre han cambiado a medida que las sociedades evolucionan y las presiones económicas aumentan y disminuyen. Latam no es la excepción. En toda la región, por primera vez, el cambio climático y el calentamiento global se consideran iguales en importancia a los problemas relacionados con la calidad del agua que han dominado los resultados regionales de Who Cares? Who Does? en los últimos años.
Este ha sido un aumento gradual y el agua sigue siendo un gran problema en 2022, pero el hecho de que el calentamiento global pase a ocupar el número 1 demuestra lo seriamente que se están tomando los consumidores el cambio climático.
También estamos viendo acciones legislativas y cambios en asuntos ambientales en toda la región. La medida emblemática de este año ha sido la decisión de Colombia de prohibir los plásticos de un solo uso, igualando los compromisos ya asumidos por Brasil, Chile, México y Perú.
Tales acciones son importantes porque los consumidores esperan cada vez más que el gobierno y la industria tomen medidas cuando se trata de ofrecer un mundo más sostenible.
En 2022, la proporción de consumidores que piensan que el gobierno y los fabricantes podrían marcar la mayor diferencia en el control y la limitación del daño ambiental alcanzó el 30% y el 37%, respectivamente, frente al 28% y el 35% en 2021.
La economía importa
Para la mayoría de los consumidores, sin embargo, el mayor desafío para traducir los valores en acción sigue siendo la economía y su propio sentido de bienestar financiero. Con la inflación en aumento y la amenaza de una recesión global que se avecina, el 48% de todos los latinos están de acuerdo en que ahora es más difícil actuar de manera sostenible en su vida cotidiana.
El impacto de los factores económicos se puede ver que solo el 30% de los empleos creados en la región desde 2020 están ahora en la economía formal. El resto, en la economía informal, vienen con salarios que son en promedio un 25% más bajos.
Encontrando el equilibrio
adecuado
Eco-Actives y Eco-Considerers todavía
representan casi la mitad del gasto
total en FMCG
Compromiso con el planeta
El impacto del desafío económico se ve claramente en términos de la proporción de Eco-Actives, Eco-Considerers y Eco-Dismissers. En 2022, la proporción de los dos primeros grupos disminuyó, de modo que los Eco-Dismissers fueron mayoría (53%) en la región por primera vez desde 2019. La parte buena es que todavía están por encima de los niveles prepandemia.
Esto se compara con un desglose global que tenía solo el 44% de la población como Eco-Dismissers, aunque ese porcentaje también ha aumentado en comparación con 2020 y 2021, cuando era solo del 37%.
Sin embargo, la combinación de Eco-Actives y Eco-Considerers (47%) de la región constituye una oportunidad de mercado considerable.
El panorama no es uniforme, por supuesto, y aunque la disminución es más notable en Brasil y en México, la eco-positividad sigue siendo significativa en muchos mercados, especialmente en Colombia, donde Eco-Actives y Eco-Considerers han crecido en 2022. Los grupos con mentalidad ecológica también son mayoría en Argentina, Chile, América Central y México.
Como era de esperar, el movimiento entre los diferentes grupos tiende a ser gradual, con Eco-Dismissers convirtiéndose en Eco-Consideres antes de convertirse en Eco-Actives y viceversa, en lugar de moverse dramáticamente entre los extremos en grandes cantidades.
Sólo el 8% de los Eco-Dismissers cambia totalmente al otro extremo de los Eco-Actives. Por otro lado, el 30% de los Eco-Actives toman decisiones bruscas, aunque un mayor porcentaje de compradores sigue un camino más gradual.
Es por eso que dirigirse a Eco-Considerers, así como Eco-Actives, debe considerarse como una forma efectiva de involucrar a más personas y llegar a más de sus consumidores.
¿Quiénes son los Eco-Actives de
América Latina?
Este grupo tan comprometido también ha cambiado considerablemente su perfil este año. Es más probable que tengan más de 50 años y más probabilidades de vivir en hogares medianos (3-4 personas), pasando del 42% en 2021 al 50% en 2022. Cabe destacar que incluso el número de personas de altos ingresos ha disminuido, al igual que el número de hogares más pequeños.
La buena noticia para todas las marcas que buscan una gran audiencia a la que dirigirse es que los problemas que preocupan a los Eco-Actives son cada vez más los mismos que los que los que les preocupan a los Eco-Considerers. Cuando se les pidió que nombraran los Objetivos de Desarrollo Sostenible más importantes de la ONU, ambos obtuvieron una alta puntuación en agua limpia y saneamiento, aunque los consideradores ponen la educación de calidad aún más alta.
La gente todavía quiere marcar la diferencia
A pesar de todas las dificultades económicas, la voluntad de las personas de marcar la diferencia sigue siendo fuerte. Marcar la diferencia no se trata sólo de dinero, sino también de tiempo, investigando alternativas de productos, por ejemplo.
El 61%, llegando al 71% en América Central, siente que puede marcar la diferencia a través de sus acciones. Esto se compara con el 39% – 54% en Colombia – que dicen que están dispuestos a invertir tiempo y dinero para apoyar a las empresas que hacen lo correcto.
Pero muchos son escépticos sobre los motivos de quienes fabrican los productos y servicios que necesitan. Si bien los consumidores latinoamericanos son ligeramente menos escépticos que el promedio mundial, el 50% está de acuerdo con la afirmación de que las empresas sólo se preocupan por las ganancias y las afirmaciones ecológicas son únicamente otra herramienta de marketing (53% a nivel mundial). La cifra aumenta más entre los Eco-Actives en Latam (59%), Perú (62%) y Chile (65%).
Una de las acciones más directas disponibles para los consumidores es en torno al empaquetado y demuestra las motivaciones más fuertes y la voluntad de cambio entre Eco-Actives y Eco-Considerers.
Los productos que se envasan de una manera ecológica y están hechos de materiales reciclados atraen a la mayoría de todos los encuestados, pero las personas que están más dispuestas a cambiar el comportamiento aumentan el índice.
Marcas que predican con el ejemplo
El sector con mejor desempeño en cuanto al rendimiento de las ventas y el valor para la causa es el sector de Higiene y Belleza, nombrado por el 30% de los encuestados, por sus acciones para equilibrar la ecuación de rendimiento y valor que es fundamental para la adopción de productos más sostenibles.
En Latam, L'Oréal, por ejemplo, indexa 128 contra Eco-Actives gracias a sus esfuerzos en agua, gestión de residuos y envases reciclados combinados con compromisos claros y comunicación sobre sus planes para 2030.
Objetivo correcto, producto correcto
El mensaje correcto puede ayudar
tanto a generar crecimiento como
a cambiar el comportamiento
La verdad es que la mayoría de la gente quiere hacer lo correcto. La realidad es que sólo una cuarta parte lo consigue.
En toda la región, por ejemplo, el 58% intenta comprar envases respetuosos con el medio ambiente, alcanzando un máximo del 64% en América Central, pero solo el 22% lo logra (América Central está, nuevamente, por delante de los demás con un 26%).
La brecha value-action (entre valor y acción) es grande, pero hay sectores donde las personas logran tomar medidas. El 42% en toda la región: cayendo al 26% en Brasil, pero aumentando al 57% en Perú, con frecuencia compran pescado, frutas o verduras producidas localmente. Esto se compara con el 44% a nivel mundial y el 63% en Asia.
Pasar a una dieta con mayor cantidad de alimentos vegetales será más desafiante en Latam que es tradicionalmente gran aficionada a la carne, pero encontramos que los consumidores en Ecuador y Perú con frecuencia compran productos de vegetales, con Argentina, Brasil y Chile en el otro extremo del espectro.
Hay una historia más positiva en Cuidado Personal y del Hogar, donde el 26% de los consumidores de toda la región están buscando activamente productos con ingredientes naturales y el 26% están buscando artículos para el hogar con menos compuestos químicos agresivos.
En todas estas categorías, las razones dadas para las decisiones de compra tienen menos que ver con la propuesta central del producto y su performance o una mejor calidad, por ejemplo, sino por razones de salud o de apoyo a los agricultores locales.
Tres cosas que
debes hacer ahora
Los Eco-Actives volverán a subir y las
marcas deben mantenerse firmes
en sus valores
Los datos para 2022 pueden ser decepcionantes para aquellos que creen en el poder de los consumidores para impulsar el cambio en temas ambientales. Sin embargo, entendemos que no hay ninguna razón por la que las marcas deban abandonar sus objetivos de hacer que los productos y servicios sean menos dañinos para el planeta y la sociedad.
En primer lugar, creemos que esta es una fase, impulsada por la economía en lugar de por el cambio de valores. Las marcas deben continuar identificando sus objetivos de sostenibilidad y las formas en que hacen la vida de los consumidores más fácil y / o mejor. La presión para forjar cambios sólo aumentará y es probable que la brecha value-action se reduzca en el futuro.
En segundo lugar, creemos que el consumidor consciente del medio ambiente sigue representando un segmento de mercado significativo. Si tus valores coinciden con los de Eco-Actives y Eco-Considerers, entonces tienes la oportunidad de ganar casi la mitad del mercado hoy y, con suerte, mucho más en 2023 y más allá.
En tercer lugar, la innovación y el rendimiento son importantes. Estos pueden centrarse en lo que es fundamental/coincide con tu negocio con el propósito de tu marca o en torno a un rendimiento mejorado para los consumidores que hace que la elección sostenible sea una mejor opción.
Hay un gran mercado para explorar en Latam. Casi la mitad de todo el gasto de FMCG es desembolsado por consumidores que dicen que piensan en el medio ambiente y quieren tomar las decisiones correctas. Las marcas necesitan encontrar una manera de conectarse con ellos.
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