Winning Omnichannel 2022 Latam - esp - p
Winning Omnichannel Latam 20222
La cara cambiante del retail latinoamericano
Winning Omnichannel Latam 2022
La reformulación del retail latinoamericano
3ra edición - 2022
Parece que la pandemia mundial finalmente está siguiendo su curso, dejando atrás un mundo que alguna vez fue familiar y que ahora ha cambiado para siempre. El impacto de COVID-19 ha cambiado fundamentalmente la forma en que las personas viven y trabajan, cómo se reúnen, se comunican y pasan tiempo juntas, cómo comen y beben y, sobre todo, cómo compran y pagan bienes y servicios. Esto ha obligado a muchas marcas y retailers de bienes de consumo a reaccionar a las necesidades cambiantes de los consumidores y adaptarse a la "nueva normalidad".
Pero a medida que dejamos atrás una crisis global, tal vez era inevitable que otra siguiera. Si bien el fin de la pandemia mundial de salud puede estar a la vista, la propagación de las consecuencias económicas se está sintiendo ahora en muchas regiones de todo el mundo, particularmente en países que son menos ricos y más vulnerables a la agitación social, económica y política.
La pandemia ha afectado gravemente a la economía mundial y tendrá un efecto desproporcionado en quienes viven en países que carecen de los recursos necesarios para hacer frente a tales trastornos y agitación.
Latam se está preparando a medida que estas ondas de choque golpean la región. Se espera que Latam tenga un año más desafiante que el resto del mundo, debido al aumento de las tasas de interés que desaceleran aún más la economía y la inestabilidad en los mercados mundiales de productos básicos causada por la invasión rusa a Ucrania. Cuando se agrega la reducción a la mitad del crecimiento del PIB con la duplicación de la inflación (del 4% al 8%) y el desempleo (del 5% al 9%), entonces es fácil ver por qué esto podría ser el caso.
Además, los aumentos inflacionarios de Latam aumentaron más que las tasas de value growth por primera vez en tres años, mientras que los aumentos de precios son un 30% más altos en alimentos frente a FMCG. Vemos una correlación directa entre los niveles de desempleo e inflación y la tasa de crecimiento de bienes de consumo por país, lo que agrava aún más los desafíos económicos provocados por la pandemia mundial. En donde los niveles de desempleo e inflación están por debajo del promedio regional, los consumidores están en mejor situación financiera.
El Online trae como resultado
una mayor tasa de crecimiento a los canales
A pesar de las difíciles circunstancias socioeconómicas a las que se enfrentan muchos países de la región de Latam y de las estrictas restricciones de movilidad, la pandemia ha acelerado el crecimiento y aumentado el valor de los canales en línea. La digitalización generalizada de los servicios de compras minoristas ofrece a los consumidores múltiples opciones para comprar productos de FMCG, proporcionando una mejor selección de gama, conveniencia y facilidad de acceso. La gama de servicios de compras online que ahora disponemos, varía desde plataformas de E-commerce Pure, Apps, incluido el creciente uso de WhatsApp, y las propias plataformas de E-commerce de los hiper y supermercados.
A medida que recogemos las piezas dejadas atrás a raíz de la COVID-19 y nos enfrentamos a nuevos desafíos de frente, esta tercera edición de Winning Omnichannel Latam analiza el rápido cambio de los canales minoristas en la región, el impacto que está teniendo una penetración en línea más amplia y el papel que jugará la segmentación de clientes en el crecimiento futuro de la industria.
Contexto
La transformación de
los canales minoristas de Latam
A pesar de los programas de vacunación masiva y el aumento de los niveles de inmunidad en toda la región, el impacto de la COVID-19 y los cambios provocados en los hábitos de consumo en los últimos dos años no han desaparecido. Los compradores, acostumbrados a las restricciones de movilidad y las difíciles condiciones económicas, continúan gastando con cuidado y buscando aquellos canales minoristas que ofrezcan la mejor relación calidad-precio.
A partir de 2019, el retail ha experimentado una transformación significativa. Estos cambios han jugado un papel clave en la velocidad a la que los canales se han adaptado para satisfacer las necesidades de los compradores. En general, el índice de valor del gasto por canal en América Latina aumentó en +26% (2021 vs. 2019).
Los canales no convencionales desarrollados más recientemente, como Specialized Stores y Pharma-Cosmetics, crecieron más rápidamente hacia finales de 2021. Sin embargo, el crecimiento fue más lento para el canal mayorista convencional. Esto ha allanado el camino a seguir para nuevas experiencias para minoristas y compradores durante 2022.
Durante este nuevo período de transformación del retail, en el que Online ha jugado un papel tan importante a la hora de ofrecer una mayor comodidad para el comprador, importantes y maduros canales tradicionales, como el Hyper & Supermarkets, experimentaron un crecimiento por debajo de la media en 2021. Esto ha permitido que otros canales, como Convenience y Specialized Stores, dejen su huella, lo que crea más competencia entre canales.
De hecho, algunos efectos globales se reflejan a nivel regional en Latam, donde Cash & Carry y Convenience experimentaron un crecimiento acelerado en 2021. Mientras tanto, los canales Hyper & Supermarkets y Traditional experimentaron una rápida desaceleración.
La competencia aumenta a medida que crecen los canales poco convencionales
En comparación con 2019, la diversificación del retail ha llevado a más de la mitad (51%) del crecimiento del gasto total del consumidor en canales donde la competencia es inusual. Esto fue impulsado por tres factores importantes; relación calidad-precio, abastecimiento de proximidad y especialización.
Eso significa que las presiones económicas que se sienten en la región, que tiene más inflación y desempleo y menos crecimiento que el promedio mundial, influyen en las elecciones de los consumidores sobre a dónde ir:
1. Los compradores quieren tener buena calidad a un buen precio
2. Canales que antes tenían menos surtidos disponibles y ahora permiten misiones de compra ligeramente más grandes
3. Los canales más informales, como las tiendas de barrio y los mercados callejeros, ofrecen marcas locales más asequibles a precios competitivos.
La diversificación del retail apoya el crecimiento del canal
En los últimos dos años, los canales minoristas han apoyado su crecimiento atrayendo a un número creciente de compradores en la tienda y en línea. A medida que las restricciones de confinamiento se relajaron en toda Latam, las misiones de abastecimiento se volvieron menos importantes, y los viajes de compras más frecuentes permitieron a los compradores comprar más marcas y categorías en una gama más amplia de canales.
La digitalización y las compras online han sido clave para el crecimiento del canal, junto con la diversificación en tienda. Ofreciendo una mejor experiencia en el punto de venta a través de una oferta de productos que logre satisfacer las necesidades de los compradores, lo que les ha permitido capitalizar en cada viaje de compras.
La conveniencia demuestra la transformación del canal
Las compras en el hogar a través de tiendas de conveniencia ofrecen un buen punto de referencia cuando hablamos de transformación de canales. En México, este canal es más importante que en cualquier otro país de Latam, con una penetración que alcanzara su punto máximo en 2021.
El tamaño de la cesta también aumentó en un +23 % (2020 frente a 2021) con una penetración del 63 % ya que los compradores son más
propensos a elegir productos básicos de la Canasta de Alimentos e incluso productos no esenciales de este canal como Aceite de Cocina, Leche Líquida, Detergentes y Suavizantes. Esta fue una tendencia común en los países de Latam, incluyendo América Central y Argentina, que experimentaron un crecimiento en el número de viajes de compras.
Los canales poco convencionales eligen
plataformas digitales en un intento por ganar más clientes
Las plataformas digitales han permitido que los canales no convencionales tengan éxito, contribuyendo con mayores márgenes de crecimiento que el comercio moderno. En 2021, hubo más de 7 millones de nuevos compradores gracias a la plataforma de mensajería WhatsApp. Las plataformas de E-commerce Pure y las Apps de entrega también representaron 2,8 millones y 2,2 millones de nuevos compradores, respectivamente, lo que ayudó a aumentar la competencia con los servicios ofrecidos por los canales más tradicionales. Los canales modernos ya han descubierto lo que las plataformas de comercio electrónico pueden hacer para aumentar el acceso a los compradores y también a las crecientes cantidades de datos valiosos de FMCG: hoy en día, el 75% del gasto a través de plataformas Non-pure permanece en el canal moderno. A medida que los compradores interactúan en más plataformas y canales, los minoristas también tienen la oportunidad de conectarse a través de varios puntos de contacto. Ten en cuenta que la diversificación está llevando a una reducción de las compras cara a cara (-1% en 21 vs. 20).
O2O
Digitalización de los canales
y crecimiento del shopper 'figital'
El futuro del FMCG online en Latam sigue siendo incierto por ahora, y depende de la rapidez con la que evolucionen las tecnologías, los canales y los compradores. Sin embargo, a pesar de la relajación de las restricciones de COVID-19 y el aumento de la movilidad durante 2021, la penetración de FMCG Online continuó creciendo en todos los países, con Argentina registrando el mayor crecimiento (39,2%). Durante el Q4 2021, esto comenzó a desacelerarse en toda Latam, habiendo tenido un crecimiento constante durante todo el año.
La digitalización generalizada es un proceso de etapa por etapa que lleva tiempo en desarrollarse por completo. Los nuevos compradores se sumarán, mientras que los primeros en adoptarlo, que fueron los primeros en aceptar la tecnología, evolucionarán su relación con los canales a medida que se les proporcione una experiencia más eficiente. Esto resultará en visitas más frecuentes y un mayor gasto en boletos.
Sin lugar a dudas, la digitalización de los canales será esencial para consolidar el tamaño de la cesta de los compradores 'phygital', es decir, físicos y digitales. A pesar de que los latinoamericanos han comenzado recientemente a digitalizarse, están en camino. El entorno FMCG exige cada vez más que los fabricantes y las marcas estén presentes tanto en el mundo físico como en el virtual. Si no, es menos probable que sobrevivan en el futuro. Comprender a los compradores digitales (y físicos) y sus comportamientos, así como aprovechar estas oportunidades es la clave para mantenerse relevante.
Las plataformas online aumentan la conciencia omnicanal
Hoy en día, un número creciente de compradores de bienes de consumo están conectados a más canales a través de plataformas digitales, lo que ayuda a promover la conciencia omnicanal en toda Latam y acelera el crecimiento de las marcas en ciertos canales.
En 2021, más hogares compraron en línea productos de FMCG en todos los países medidos por Kantar, en comparación con el año anterior. Esto fue más comprobado en Argentina (39%), seguido de Chile (38%) y Bolivia (35%).
Aquí es donde estamos viendo surgir un nuevo concepto que marcará la pauta para los próximos años. O2O (del inglés Offline to Online – del fuera de línea hacia en línea) está creciendo a medida que los compradores migran a canales que ofrecen una mejor experiencia en línea en comparación con los encuentros en la tienda.
El nivel de convivencia entre plataformas digitales ha aumentado un 18% vs. 2019, mientras que más canales de compra se están conectando a los compradores a lo largo de 2021.
En consecuencia, el gasto de los compradores en Latam está más fragmentado. Por lo tanto, para fomentar el crecimiento, tanto los fabricantes como los canales minoristas deben trabajar juntos para diseñar e implementar una estrategia omnicanal efectiva que se alinee con la personalidad del comprador de hoy en día.
Segmentación
de compradores
El comprador omnichannel
remodelará el futuro del retail
La pandemia ha permitido a los compradores familiarizarse más con la amplia gama de servicios minoristas convencionales y nuevos. Pero, es útil tratar de identificar la personalidad de este nuevo comprador y preguntarse qué impacto tendrá la omnicanalidad en el crecimiento futuro de la industria.
Basado en el número promedio de canales visitados, Kantar ha segmentado a los compradores de Latam en tres grupos distintivos. A estos los llamamos Precavidos, Dispuestos y Experimentados.
Remodelando el futuro del comercio minorista
A medida que la digitalización evoluciona y a los compradores se les ofrecen canales más diversos, la omnicanalidad continuará creciendo en uso y popularidad. Pero, ¿qué tan influyente será para el crecimiento futuro?
En los últimos dos años (2020/1), el porcentaje de compradores "Experimentados" ha aumentado tras la pandemia. Representan el 36% de los compradores y el 40% del gasto total de bienes de consumo en la región. Quizás lo más importante es que este grupo de compradores omnicanal ha contribuido con un 79% de value growth en la canasta FMCG en comparación con antes de la pandemia. Hoy en día, representan el grupo más entusiasta de compradores en línea, habiéndose adaptado a las nuevas rutinas y abrazado las nuevas tecnologías.
Conclusiones
El camino hacia la recuperación
A medida que miramos hacia la segunda mitad de 2022 y más allá con más esperanza y optimismo, nos preparamos para enfrentar los desafíos futuros, adoptando nuevas tecnologías y adaptándonos a las necesidades del comprador omnicanal. Hoy en día, los minoristas y fabricantes tienen el desafío de adaptar sus estrategias y estar presentes en más canales con los que los compradores están interactuando y donde antes no competían.
En los últimos 12 meses, tres desarrollos importantes han llevado a la remodelación del retail en América Latina:
1. Transformación y digitalización de canales
A finales de 2021, más formatos se vieron obligados a adaptarse a los hábitos y rutinas cambiantes del comprador omnicanal, lo que a su vez llevó a un rápido cambio en el ritmo de desarrollo de canales en la región Latam. A medida que continuamos hasta 2022 y más allá, varias mejoras continuarán estableciendo el tono para la transformación del canal. Estos incluyen un mayor surtido, accesibilidad mejorada, acceso más amplio, junto con opciones de pago mejoradas, lo que permite hacer misiones de compra más grandes.
2. Relación calidad-precio, proximidad y especialización impulsada por el online
En 2021, el canal Wholesaler alcanzó su pico de penetración, superando a la mitad de la población latinoamericana, mientras que Supermarkets, Hypermarkets y Traditional Trade continuaron perdiendo terreno. Esta pérdida fue absorbida por el desarrollo acelerado de canales no convencionales, que experimentaron un fuerte crecimiento en este nuevo entorno.
3. 'Figital' y Omnicanal
El creciente número de diferentes canales digitales ha llevado a los compradores a tener una mayor exposición a las marcas de FMCG, acercándolos a ellos. Esto ha ayudado a acelerar el crecimiento de la marca y ha fortalecido la tendencia de O2O: el crecimiento de la categoría Online fue 10 veces mayor que Offline, por lo que comprender el viaje del comprador Figital se ha vuelto más relevante que nunca.
El nuevo comprador exige más, y a medida que la digitalización continúa, las estrategias omnicanal pueden mejorar su experiencia y ser el factor clave que facilite y acelere el crecimiento.
Food for thought
Explora nuestras publicaciones
para descubrir cómo ayudamos
a las marcas y los minoristas a crecer
Los hero contents de Kantar recopilan información exclusiva, también producimos artículos regionales especiales para ayudar a los clientes a comprender el impacto de los eventos globales y navegar por el cambiante panorama de los compradores. Conoce más:
Omnichannel Anual
Conocimiento profundo de los compradores y de los canales de distribución tanto tradicionales como emergentes.
Haz click para leer
2020
2021
Who Cares, Who Does? Anual
Estudio sobre actitudes y acciones para vivir de forma sostenible y reducir los residuos.
Haz click para leer
2020
2021
Tendencias de Belleza y Cuidado Personal
Informe global sobre el sector: el camino hacia la recuperación.
Haz click para leer
2022 release
Próximamente
Brand Footprint Anual
Los informes revelan las marcas más elegidas en todo el mundo / región y sus historias de éxito.
