Omnichannel 2021 - Español
El futuro del retail y el gran consumo post-COVID-19
Número 5 | Abril de 2021
Winning Omnichannel
El futuro del retail
y el gran consumo post-COVID-19
Número 5 | Abril de 2021
Adaptándonos
a lo desconocido
Los cambios provocados por la pandemia de la COVID-19 han repercutido en todos y cada uno de los sectores de forma diferente. La forma en que comprábamos —en particular los productos de gran consumo — ha cambiado. Algunas de las tendencias que hemos observado en años anteriores se han acelerado, mientras que otras han desaparecido.
A principios de 2020, esperábamos un crecimiento en el sector del gran consumo de alrededor del 2,5%. Sin embargo, terminamos con un crecimiento cuatro veces mayor. Son muchos los factores que han impulsado este crecimiento: desde la situación provocada por la acumulación de existencias de algunas categorías en el primer trimestre, la ausencia de interacciones sociales, o el paso del consumo fuera de casa al consumo en el hogar durante el resto del año. Todos estos factores han tenido un gran impacto en todas las regiones, países, canales, sectores y categorías.
Algunas de las tendencias que hemos ido observando durante 2020 son comunes, mientras que otras no lo son tanto. Por ello, la pregunta que planteamos es: ¿cuáles se mantendrán en el futuro y cuáles desaparecerán?
La quinta edición de Winning Omnichannel ofrece una visión completa sobre los nuevos patrones de consumo que han transformado el sector del retail y gran consumo durante 2020 en 42 países del mundo.
Asimismo, explora y analiza las oportunidades de crecimiento para el sector desde una perspectiva general y de canal.
Especial agradecimiento a Matt Marshall, Director of Global Sales & Innovation en P&G, por compartir con nosotros su opinión sobre el sector ecommerce. Y también, a nuestros socios: GfK, IRI e Intage por compartir datos e insights relevantes para ofrecer una visión global tan completa.
Los resultados de este informe tienen como objetivo ayudar a las empresas a adaptarse al cambio y aprovechar cada una de las oportunidades que nos depara 2021.
2020:
El sector del gran consumo durante
el confinamiento
En 2020, el crecimiento de la venta a nivel mundial de productos de gran consumo se cuadriplicaron (+10%) facturando 220.000 millones de dólares más que en 2019.
A excepción de Europa del Este, todas las regiones aceleraron su crecimiento. El impacto de la COVID-19 fue más notorio en Europa Occidental, Latinoamérica y Estados Unidos que pasaron de nulo o bajo crecimiento a dobles dígitos. Dinamarca fue el mercado que creció más rápidamente (23,5%) y Estados Unidos, con un crecimiento del 14%, fue la región que más contribuyó al crecimiento generalizado.
Por otro lado, Asia, que continuó creciendo pero a menor ritmo, sigue estando fragmentada. India creció hasta un 10,4% (el doble que en 2019), y Japón paso de negativo a crecimiento. Mientras, Filipinas registró el descenso más significativo de 2020 con una caída del 6,4%, y al mismo tiempo, China continental – que cuenta con el mayor mercado de la región – ralentizó sus ventas en productos de gran consumo un 0,5%.
La desaceleración de las ventas en Europa del Este fue debido a Rusia, donde el crecimiento de productos de gran consumo cayó de un 8,4% a un 5%. Todos los demás mercados de la región presentaron un patrón similar al de los mercados de Europa Occidental o Latinoamérica, duplicándose o triplicándose las tasas de crecimiento.
En el informe Omnichannel 2020, ya identificamos algunos cambios como consecuencia de los impactos de la pandemia COVID-19.
La situación provocada por la acumulación de existencias de algunas categorías registró un crecimiento del 8,7% en el primer trimestre - cifra significativamente más alta que las alcanzadas en años anteriores. Un caso excepcional fue el de China continental, donde los protocolos de confinamiento impidieron la subida normal del gasto previsto en el sector del gran consumo durante el Año Nuevo Lunar.
En el segundo trimestre, las ventas de productos de gran consumo alcanzaron su máximo en 2020, con un 13,6%. A medida que más mercados iban entrando en confinamiento, pudimos identificar el gran impacto que supuso el paso del consumo fuera de casa al consumo en el hogar.
Aunque el crecimiento se ralentizó muy ligeramente en el segundo semestre del año, se mantuvo próximo a un 10% mientras los mercados luchaban contra la pandemia y la mayoría no llegaba a reabrir por completo la hostelería. Este consumo fuera del hogar siguió realizándose en el hogar, incluso durante el periodo navideño.
El impacto del confinamiento
en los distintos sectores y categorías
Las restricciones de movimiento y la limitación de las reuniones sociales debido a la COVID-19
provocaron un cambio evidente en las categorías de productos de gran consumo.
Bebidas, lácteos y alimentos
Estos tres sectores —que representaban el 74% del valor de productos de gran consumo en 2019— crecieron un 8,6%, un 10,3% y un 11,4% respectivamente, debido al paso del consumo fuera de casa al consumo en el hogar durante la mayor parte de 2020. Quince de las 20 categorías en las que la COVID-19 tuvo un impacto positivo pertenecen a estos sectores.
A continuación, reflejamos algunos ejemplos de categorías de estos sectores que muestran los diferentes tipos de comportamiento que observamos el año pasado.
Las categorías "azúcar y edulcorantes", "hierbas y sazonadores" y "aceite de oliva" se pueden considerar contrarias a las soluciones de cocina rápida, pero su crecimiento muestra el interés por la cocina casera y el uso de ingredientes básicos en 2020.
"Vinos" y "cerveza" fueron las dos categorías de bebidas con mejores resultados en 2020, ya que los consumidores trataron de replicar la experiencia en el bar en casa. No obstante, no fue ni mucho menos igual en todo el mundo. En ambas categorías hubo un aumento de la demanda en Europa y Latinoamérica, pero una caída en Asia del Norte y Asia-Pacífico.
Droguería
El sector de droguería creció a un ritmo similar que los productos de gran consumo en general, situándose en un 9,8. Un aumento generado por el hecho de pasar más tiempo en casa y la importancia por la higiene y la limpieza.
Este aumento llevó a que las categorías "lejías" y "productos de limpieza para el hogar" experimentasen un crecimiento del 25% y el 21% respectivamente – dos de las únicas seis categorías que crecieron por encima de un 20%. En relación con el aumento del consumo de alimentos en el hogar, la categoría "lavavajillas" también creció un 12%.
Sin embargo, no todas las cifras fueron positivas. El confinamiento tuvo un efecto negativo para la categoría "detergentes": las ventas globales se mantuvieron estancadas, tras un modesto crecimiento de un 5% en 2019.
Salud y Belleza
Con la ausencia de interacciones sociales, el sector de salud y belleza pasó de presentar el crecimiento más sólido en 2019 a ser el único sector en declive en 2020.
La categoría "maquillaje" registró una caída del 17% - lo que supuso una variación del 24% frente al crecimiento del 7% que tuvo en 2019.
De igual modo, la categoría con mayor peso dentro del sector: "cremas hidratantes", sufrió un retroceso considerable – pasando de lograr un crecimiento de doble dígito en 2019 a un 1% en 2020.
A pesar de la caída de la demanda en este sector, el sector siguió mirando hacia delante. La categoría de “jabones de manos y geles de ducha" aceleró su crecimiento pasando de un 6% a un 16% como consecuencia de la importancia de lavarse las manos como medida clave de prevención. Asimismo, la categoría "toallitas húmedas" experimentó un crecimiento de un 8% a un 19%, impulsado por la tendencia de belleza “sin contacto” (untact) que promueve la interacción social sin contacto físico.
El crecimiento de los desinfectantes se
multiplicó por diez
La categoría "jabones de manos y geles de ducha" creció en prácticamente todos los mercados, pero destacó particularmente en Vietnam. Cuando desglosamos esta categoría, observamos que "geles de ducha" creció un +23,6% (siendo "higiene" el único segmento de la subcategoría que seguía creciendo), "jabones de manos" casi duplicó su crecimiento (+96%) variando la penetración de un 32% a un 45,3%, y "desinfectantes" creció en un 1065%, aumentando su penetración de un 1,7% a un 19,2%. Este crecimiento ha contribuido en la incorporación de nuevos productos, con un total de 131 artículos en la categoría "desinfectantes". Además, los hábitos de higiene para hacer frente al coronavirus han llegado para quedarse – un 59% de los hogares vietnamitas manifestaron que continuarán con sus hábitos una vez que finalice el confinamiento.
Obtén más información sobre
el sector FMCG en Vietnam
Conclusiones
Los productos de gran consumo crecieron en todo el mundo un 10% hasta alcanzar los 220.000 millones de dólares en 2020. No obstante, se trata de un efecto provocado por la COVID-19 y no hay ninguna duda de que no es una tendencia. Además, aunque el impacto positivo se reflejó en la mayoría de las regiones, China continental (el segundo mayor mercado del mundo) experimentó lo contrario, sufriendo una desaceleración.
Los sectores de bebidas, lácteos y alimentos se beneficiaron del paso del consumo fuera de casa al consumo en el hogar, mientras que el sector de droguería y la categoría de "jabones de manos y geles de ducha" crecieron rápidamente como consecuencia de la adquisición de nuevos hábitos de higiene, una tendencia que parece que se mantendrá.
Panorama de la industria de alimentación
y bebidas
A pesar de que las ventas de productos de gran consumo dentro del hogar alcanzaron el 10% en 2020, la combinación de las ventas de productos tanto dentro como fuera del hogar, muestra una caída de entre un 2 y un 5% para el segmento de alimentación y bebidas (excluyendo las bebidas alcohólicas).
Las ventas de productos de gran consumo fuera del hogar cayeron un –37 % en España, un –32 % en Gran Bretaña, un –26 % en Francia y un –25 % en Brasil, por lo que a pesar del fuerte crecimiento de doble dígito en las ventas de gran consumo en el hogar, siempre será difícil recuperar caídas tan significativas.
Las bebidas marcan
la caída del fuera del hogar
A finales de 2020, las ventas de bebidas fuera del hogar cayeron más de un 30%, mientras que las ventas de bebidas dentro del hogar solo subieron un 6%. Las ventas totales cayeron un 14%. El sector sufrió un duro golpe durante el primer periodo de confinamiento (segundo trimestre de 2020), en el que las ventas de productos de consumo fuera del hogar disminuyeron en más de un 50%.
Los refrescos y el café, que son los que más dependen del consumo fuera del hogar, sufrieron la caída más significativa del año, con un –16% y un –22% respectivamente.
Incluso si el sector pudiera reemplazar todo el consumo fuera del hogar por el consumo en el hogar, seguiría sufriendo, dado que el coste medio por consumo fuera del hogar es de 1,20 euros frente a los 0,20 euros en el hogar. Los consumidores tendrían que multiplicar por seis el número de bebidas consumidas en el hogar para aportar el mismo gasto que cuando se consume una bebida fuera de casa.
La ventas en los canales de consumo fuera del hogar disminuyeron 45.000 millones
de dólares
Los canales principales de consumo fuera del hogar son: on the go, on premise, take-away y delivery.
En Gran Bretaña, los canales on the go y on premise representaban un 28% del gasto total antes de la COVID-19. Ambos se vieron afectados por las restricciones del confinamiento, lo que se tradujo en una disminución de las ventas de un 37% a un 52%. Estos canales fueron responsables de la caída global, registrándose un crecimiento en el resto.
Por otra parte, el delivery experimentó un crecimiento de un 150% (en Gran Bretaña), duplicando su cuota de mercado de un2 % a un 4%. Esto ayudó a evitar el cierre de muchos restaurantes y bares, impidiendo al mismo tiempo que los sectores de alimentos y bebidas tuvieran caídas más significativas.
El crecimiento del delivery comenzó inmediatamente (y alcanzó su máximo) en el segundo trimestre, cuando el país inició el confinamiento. Si bien este crecimiento se ralentizó en el tercer y cuarto trimestre, el gasto se mantuvo en un nivel muy superior (duplicando el de 2019). Simultáneamente, los consumidores volvieron al consumo en el local cuando los restaurantes reabrieron, aunque temporalmente.
El uso de empresas como Just Eat o Uber Eats ha sido uno de los principales factores que ha impulsado este crecimiento. Vimos el continuo incremento de la penetración de los agregadores durante todo 2020 tanto en Gran Bretaña como en España y, sin que se observaran signos de desaceleración, la penetración alcanzó un nuevo máximo en ambos mercados a comienzos de este año.
El potencial de crecimiento a largo plazo es evidente. Más del 80% de los consumidores utilizan agregadores en toda Asia, mientras que en Francia, México, Brasil y Portugal los consumidores aún prefieren hacer sus pedidos por teléfono. En España y Gran Bretaña, los propios sitios web o apps móviles de los restaurantes presentan los mayores porcentajes en valor de penetración.
Junto a este extraordinario crecimiento del delivery, fueron los canales de distribución modernos los que obtuvieron mejores resultados en 2020. Este cambio ofrece a los fabricantes una oportunidad de seguir beneficiándose con el consumo fuera del hogar, en particular en Europa.
Dentro del canal de distribución moderno, el consumo fuera del hogar representa un 16% del gasto en aperitivos y bebidas en los diversos mercados, mientras que en México, Tailandia, Indonesia y la China continental, ese nivel es de un 40% o superior. En Europa, la cuota del mercado de consumo fuera del hogar sigue estando por debajo del 10% a pesar de la variación en el canal, causada por la COVID-19.
Conclusiones
Las ventas del consumo de alimentos y bebidas fuera del hogar cayeron entre un 2% y un 5 % en todos los mercados. El consumo de bebidas sufrió el mayor impacto, con reducciones de las ventas en un 50% en el segundo trimestre del año pasado cuando las regiones entraron en confinamiento.
El crecimiento del delivery ha ayudado en cierta medida al sector, duplicándose el tamaño del canal en Gran Bretaña. El crecimiento de los agregadores en 2020 fue fundamental, y todavía hay potencial para un mayor crecimiento, en particular en Europa y Latinoamérica.
La marca del Distribuidor continuó ganando cuota en todo el mundo
La marca del Distribuidor continuó ganando cuota
en todo el mundo
Las primeras señales apuntaron a que las grandes marcas iban a tener buenos resultados en 2020. Puede que siga siendo así, y lo revelaremos más adelante con la publicación de nuestro informe Brand Footprint 2021. Lo cierto es que, en su empeño por destacar del resto, la marca del distribuidor siguió ganando cuota de mercado, aunque a un ritmo más lento que en años anteriores.
En Europa Oriental y Estados Unidos, la marca del distribuidor vio su cuota de mercado crecer en la mayoría de los meses del año. En concreto, registraron un incremento de cuota del +0,3% en los Estados Unidos, aumentos significativos en Rumania (+2,5%), Serbia (+2,2%) y Hungría (+1,9%), además de una subida del +0,6% en Rusia. A pesar de que siguen teniendo una presencia mucho menor en Latinoamérica, la marca del distribuidor ganó un +3,5% de cuota en Colombia, la mayor subida en un mercado individual.
Este crecimiento de las marcas blancas en Colombia y Europa Oriental se debe al auge de los discounters. Este canal ganó un 3,5% de cuota en Colombia y creció un 25% en Europa Oriental.
En Europa Occidental, donde la marca del distribuidor cuenta con una fuerte presencia, su cuota de mercado se mantuvo estable a pesar de un buen inicio de año, pero las marcas de fabricantes acabaron ganando protagonismo en el segundo semestre del año. En Reino Unido y Alemania, los dos mercados más importantes de la región, la marca del distribuidor perdió un 0,8% y un 0,5% de cuota, respectivamente. Y una vez más, se debe en gran parte a los discounters, con pérdidas de cuota de este canal en ambos mercados.
Sin embargo, los discounters no siempre son el factor clave que explica los resultados de la marca del distribuidor. En Portugal, por ejemplo, las registró la cuarta mayor subida de cuota (+2%), impulsada por los supermercados, el canal con más presencia y crecimiento en 2020.
En los Países Bajos, la marca del distribuidor sufrió una pérdida de cuota, sin embargo, este mercado europeo, junto con Gran Bretaña y Alemania, forma parte a nivel mundial de los cinco mercados donde las marcas blancas tienen una cuota superior al 40%. ¿Ha alcanzado la marca del distribuidor su cuota máxima en la región o los compradores la han cambiado por marcas de fabricantes como recompensa por aguantar la situación provocada por la pandemia?
Retroceso en las promociones
Las promociones son una de las palancas claves que contribuyen al crecimiento de las marcas y retailers en el mercado. Sin embargo, a medida que las nuevas normas de confinamiento y distanciamiento social entraron en vigor, las cifras del consumo de alimentos en los hogares de todo el mundo experimentaron una fuerte subida, provocando un retroceso en las promociones (-1,2%).
Una tendencia que ya se estaba viendo en varios países como México, España o Francia, este último tiene una normativa desde 2019 que impide descuentos superiores del 34% en los productos alimenticios.
Las ventas de gran consumo en promoción en Gran Bretaña y Estados Unidos, que en 2019 ocuparon el primer y tercer puesto respectivamente en el ranking mundial, disminuyeron un –2,5% y un –5,3% en 2020. En Gran Bretaña, las ventas se redujeron un 25% durante algunas semanas en abril, lo que llevó a una caída del 8% de su cuota.
Por otro lado, China continental fue un caso excepcional. Las ventas registraron un incremento del +1,9 % y ahora representan un 24,4 % de la cuota de mercado - una subida respecto al 20,5% de 2018. Este incremento fue debido al crecimiento del ecommerce en la región, que ahora representa un 25% del gasto en productos de gran consumo.
El gasto en promociones online es de un 43,3% en comparación con la cesta offline, donde este tipo de productos es de un 18,2%. Por cada 1% del gasto en gran consumo que se traslada a compras Online, las ventas de gran consumo en promoción crecen un +0,3% - dato que demuestra la importancia de las promociones en este canal.
Conclusiones
La marca del distribuidor ganó cuota de mercado en 2020, aunque a menor ritmo que antes. Según nuestras previsiones, la situación económica seguirá impulsando su crecimiento frente a las marcas de fabricante, especialmente en momentos en los que el consumidor apuesta por el ahorro.
Las promociones perdieron importancia a medida que los retailers se beneficiaron de la reducción anual del gasto, y es probable que sigan disminuyendo (o se estanquen) en mercados como Francia. En el resto de regiones, habrá cierta recuperación, ya que los retailers utilizaran las promociones para ganar compradores a medida que la demanda fuera del hogar se recupere y caigan las ventas de gran consumo dentro del hogar.
Aceleración de tendencias y reconfiguración
de canales
Antes de 2020, había dos constantes en cada edición de nuestro informe anual Omnichannel. El canal online era la que experimentaba el crecimiento más rápido en todo el mundo y el canal de supermercados e hipermercados —el mayor del mundo— era la que experimentaba el crecimiento más lento, con pérdida de cuota de mercado y relevancia.
En 2020, el ecommerce fue el canal que creció más rápido, duplicando su tasa de crecimiento respecto a 2019 con un 45,5%. Esto ha llevado al mayor incremento de cuota anual nunca vista en cualquier mercado. El canal aumentó su cuota en un +1,6% y supone ahora un 6,5% del mercado total de productos de gran consumo en el mundo.
Este crecimiento representó un 23% del crecimiento total del sector de gran consumo en el mundo, tres veces y media mayor que su cuota. A pesar de este nivel de crecimiento, este canal no fue el que más contribuyó al crecimiento de los productos de gran consumo en 2020. El canal de supermercados contribuyó con un 38%, y creció un 11,5%, diez veces más que sus resultados en 2019. El canal recuperó el 0,5 % de la cuota de mercado que había perdido el año anterior y siguió siendo el principal canal en todo el mundo con un 33,3% de cuota de mercado. Sin embargo, esta recuperación no se observó en todas partes. Aunque el canal aumentó su cuota de mercado en Asia y Estados Unidos, continuó perdiendo cuota en Europa.
En cuanto a los hipermercados, a pesar del incremento de un +1,1% a un +3,2 %, siguieron por detrás del resto del mercado. El canal perdió otro 1,2% de cuota de mercado, reproduciendo la misma pérdida que tuvo en 2018. En Latinoamérica, los hipermercados consiguieron mantener su cuota gracias a que los establecimientos se encuentran a menudo dentro de las ciudades, mientras que en otras regiones suelen estar a las afueras y es necesario desplazarse más lejos.
Los canales cash & carry y discounters mantuvieron el segundo y tercer puesto de crecimiento más rápido y consiguieron ganar cuota de mercado, con un aumento en un +17,9% y un +12,7%, respectivamente. Sin embargo, como ya hemos mencionado en este informe, el crecimiento de los discounters no ha sido consistente.
La cuota de los discounters cayó en Europa occidental, concretamente en Gran Bretaña, Alemania, España, Suecia y Países Bajos. Casi todo el aumento de su cuota de mercado procedió de Europa oriental (+2%). Aparte de los discounters de presencia global como Lidl, que obtuvo buenos resultados en la región, los discounters locales también aumentaron su cuota de mercado, como Biedronka en Polonia (que incrementó su cuota en un +1,6%) y el relativamente nuevo establecimiento Fix Price en Rusia, que recientemente incrementó sus ventas en 2000 millones de dólares gracias a su OPV en Londres con la que pretende expandirse aún más.
El auge de los
supermercados regionales
El retail español no puede entenderse sin sus supermercados regionales. En cada región y ciudad de España, las ventas y la confianza de los consumidores están en manos de marcas que lideran los mercados locales, lo que convierte a España en uno de los mercados occidentales más fragmentados y ofrece a los consumidores españoles muchas opciones para escoger.
Los supermercados regionales ganaron peso en 2020. En octubre, consiguieron el 14,5% de cuota de mercado, con una subida de 0,7 puntos con respecto a 2019.
Hay un patrón común entre los supermercados regionales que ha impulsado su crecimiento: tienen la ventaja de la proximidad al consumidor, pero también han demostrado que pueden ser el establecimiento en el que comprar cualquier tipo de productos de gran consumo, lo que les ha permitido crecer en otras secciones.
Obtén más información sobre el sector FMCG en España
Ecommerce: aceleración
del crecimiento mundial
La cuota de mercado del ecommerce es ya de un 3% en 15 mercados a nivel mundial, frente a 8 en 2019. Es aún más increíble que el mayor crecimiento del negocio online se diera en la China continental (+6,4 %), Corea del Sur (+3,3 %) y Gran Bretaña (+3,6 %), los mercados donde este canal está ya más arraigado.
Este cambio sustancial en el crecimiento fue debido al incremento de la penetración, que aumentó de un 26,3% en 2018 a un 29,4% en 2019 y a un 34,4% en 2020. Un 5% más de hogares de todo el mundo hicieron la compra por Internet al menos una vez en 2020, lo que supone 67 millones de hogares más.
El aumento de la penetración del canal online no solo se produjo en mercados con una baja saturación, sino también en mercados más desarrollados. China continental alcanzó la máxima penetración del canal online para los productos de gran consumo de cualquier parte del mundo, con un 87,5%, lo que supuso un incremento de la penetración de un 9%. Además, aún hay margen para ganar consumidores en mercados desarrollados como el estadounidense, donde la penetración superó el umbral del 50% y de la mayoría de los mercados latinoamericanos, donde sigue por debajo del 20%.
Asimismo, se produce un cambio respecto a quien compran en el canal. Solía ser un canal reservado predominantemente a familias que disponían de poco tiempo que requerían grandes compras semanales, pero ahora es un canal para todo el mundo. Antes de 2020, la penetración del canal en Gran Bretaña sólo superaba el 30% de penetración entre las familias con hijos. Ahora representa más del 30% para hogares de cualquier edad, habiendo experimentado el mayor incremento de la penetración entre los hogares de jubilados (del 19,4% al 37,1%).
La experiencia es fundamental
en el ecommerce
En China continental, el panorama del ecommerce se ha vuelto más complicado y competitivo. Los principales players en el mercado, como Alibaba y JD.com se están enfrentando a los desafíos del creciente social commerce, que les ha forzado a explorar formas más innovadoras para mejorar la experiencia de compra. Por ejemplo, se han dado cuenta de la importancia de un proceso de compra más simple y están tratando de optimizar las promociones para satisfacer mejor las necesidades de compra de los consumidores.
El nuevo modelo de “live streaming and ecommerce”, que se ha visto impulsado por el confinamiento, experimentó un crecimiento en 2020 y ha ayudado a que muchos fabricantes mejoren la tasa de conversión de sus marcas de una forma interactiva. Las plataformas de vídeos cortos, como Douyin, también ha incrementado su impacto en el ecommerce mediante retransmisiones en directo desde las que pueden efectuarse compras en la aplicación. Muchas marcas están dando el salto también con sus propios eventos, como la venta de productos a través de influencers. A largo plazo, reforzar la cadena de suministros y el servicio postventa, ayudará al desarrollo del “live streaming and ecommerce”
Los servicios de entrega O2O fueron otro tema señalado en 2020, alcanzando una penetración del 60% en las zonas urbanas de China. La penetración alcanzó un valor máximo, superior al 40%, en el primer trimestre de 2020 y la tasa de retención del O2O es superior al 50%. A diferencia de las compras en grupos comunitarios, que se centran fundamentalmente en el precio, la razón de ser del O2O es satisfacer las necesidades inmediatas de los consumidores. El público objetivo es menos sensible al precio, pero demanda una entrega muy rápida.
En todo el mundo, más de un 66% de los compradores que recurren al ecommerce valoran más la facilidad de compra que el ahorro de dinero, siendo esta cifra aún mayor en China continental. La entrega rápida es un factor clave al elegir plataformas específicas. Por ejemplo, en la categoría de limpieza y cuidado del hogar, JD.com se selecciona con más frecuencia por una entrega rápida, aunque la variedad es mayor en otros sitios.
En 2020, las plataformas de Internet como Tmall, Ele.me y Meituan, dedicaron más recursos a desarrollar el O2O, mientras que los retailers tradicionales como RT-Mart, Yonghui y Wal-Mart también aceleraron su negocio online mediante la creación de sus propias plataformas o trabajando con plataformas de entrega de terceros. En 2021, el O2O seguirá creciendo y ofreciendo el mejor servicio a los consumidores, gracias al apoyo mutuo del amplio suministro que proporcionan los retailers con presencia física y una logística potente ofrecida por las plataformas de entrega.
Obtén más información sobre el sector FMCG en China
El canal de las grandes ciudades
A pesar de la democratización del ecommerce, el canal está más extendido en las grandes ciudades desde Shanghái, donde la cuota de este canal es de un 32,1% (frente al 25% del mercado total), hasta São Paulo, donde es de un 1,1% (frente al 0,5 %). Vemos esta diferencia en todas las ciudades, con excepción de París, donde la cuota es de un 6% (frente al 8,3 %). Con una cuota de un 13,1% y duplicando la media nacional, los parisinos aún prefieren los establecimientos locales de conveniencia.
WhatsApp ha
democratizado el ecommerce
Aunque el ecommerce sigue teniendo una cuota de mercado relativamente pequeña en Brasil, su crecimiento no deja de ser impresionante, con 2 millones más de compradores en el segundo semestre del año con respecto al primero, lo que creó 18 millones más de ocasiones de compra. Esta duplicación de la penetración en Brasil fue debido en parte a las aplicaciones de mensajería como WhatsApp, pues casi un 40 % de los compradores por Internet utilizan WhatsApp para las compras de productos de gran consumo .
La accesibilidad creada por las aplicaciones de mensajería democratiza el acceso a las compras online en Brasil de varias formas. WhatsApp ha permitido que los retailers tradicionales y más pequeños (que son más predominantes en Latinoamérica que en cualquier otra región) tengan una presencia online. Ha proporcionado a los consumidores un modo de comprar online, dado que el número de personas con un smartphone es mayor que el de las que tienen un ordenador. También proporciona a los hogares fuera de las áreas metropolitanas una opción de ecommerce , siendo las compras por WhatsApp más altas en las regiones rurales.
WhatsApp no solo está acelerando el crecimiento del comercio electrónico en Brasil, lo está haciendo en la mayor parte de Latinoamérica, donde WhatsApp es la principal aplicación de comunicación para muchos y sigue siendo gratuita.
Obtén más información sobre el sector FMCG en Latinoamérica
Conclusiones
Los supermercados y el ecommerce supusieron más de un 60 % del crecimiento de los productos de gran consumo en 2020, invirtiendo los supermercados su reciente declive y creciendo 10 veces más rápido que en 2019.
El ecommerce continuó su tendencia de ser el canal con mayor crecimiento del mundo y consiguió otros 67 millones de nuevos compradores tan solo en 2020.
Conocer todas las características de estos nuevos compradores que recurren al ecommerce será fundamental para entender lo que ocurrirá en los próximos años. ¿Continuarán o se irán?
Los líderes de las grandes marcas hablan: P&G
¿Cuáles son las diferencias que considera más significativas entre el ecommerce y el modelo “Brick & Mortar”?
En la mayoría de los mercados, crecimos con la mentalidad de la tienda física, por lo que sabemos cómo impulsar las ventas en este canal. Un lineal está bien definido, pero ¿qué es un lineal online? Podemos guiar el tráfico en la tienda física, pero ¿cómo es el tráfico en una tienda online?
Las tiendas online son un concepto diferente. No tenemos las limitaciones de espacio de una tienda física. No tenemos los mismos recursos físicos para distribuir artículos. No tenemos un horario limitado. Estamos usando una mentalidad antigua en un medio nuevo, preguntándonos cómo recrear online lo que hacemos en la tienda física. Y no creo que eso sea lo correcto. Al final, todo se reduce a la diferencia en términos de éxito.
En la tienda física, tenemos una competencia definida. En la tienda online, la competencia es ilimitada y es mundial. Podemos acceder a Alibaba, JD, eBay, Amazon y Google con un solo clic. Por lo tanto, para tener éxito en ese entorno, debemos pensar en ofrecer una propuesta atractiva para captar y fidelizar a los consumidores. En el pasado, se trataba de conseguir que los consumidores quisieran comprar un artículo concreto a un precio determinado, y ahora, se trata de conseguir que los consumidores se suscriban a servicios de streaming de música y vídeo, servicios de almacenamiento web, etc. Se trata de desarrollar un ecosistema retail para el consumidor.
¿Cómo se establecen
los objetivos online vs offline?
En realidad, aún no hemos llegado a ese punto, y todavía no hemos llegado desde el punto de vista de la disponibilidad de datos. Una vez que podamos hacer un seguimiento correcto, podremos fijar objetivos online. Nuestra lucha es poder tener derechos de acceso a los datos.
En muchos casos, no disponemos de información y datos de calidad suficiente como para definir métricas significativas de lo que consideramos éxito. Las métricas de ventas granulares y datos compartidos son esenciales para que podamos hacer con exactitud un seguimiento del éxito online; pero, por ahora, esto es limitado porque no disponemos del mismo acceso a los datos de los retailers que en el mundo real.
Con el crecimiento de modelos y plataformas de ecommerce como Shopify, ¿cómo se están aproximando a estos diferentes modelos?
Estratégicamente, se trata de equilibrar el riesgo frente a la recompensa, y eso implica mantener las relaciones con estos players. Instacart es probablemente el mejor ejemplo. Hace cinco años, ni siquiera estaba en nuestro radar. Ahora, si no nos aliamos con Instacart, perdemos oportunidades. Decidimos la asignación de recursos basándonos tanto en las ventas actuales como en el crecimiento estimado.
Al pensar en el futuro, ¿Cuál considera que es la mayor oportunidad online?
Hay una gran variedad de sitios webs y plataformas ecommerce, pero no hay un conjunto de estándares que indiquen que hace un sitio web mejor que otro. Creo que nuestra oportunidad está en dejar que los conocimientos y experiencias de los consumidores y los compradores, y no la tecnología, impulsen el diseño.
En la actualidad, se están haciendo muchas pruebas online y también se están empezando a analizar las barreras que están experimentando los consumidores para impulsar la penetración y qué tecnologías pueden superarlas.
En su opinión, ¿cuáles son algunos de los inconvenientes del crecimiento del canal online?
El margen de rentabilidad ocupa el primer puesto de la lista. Los retailers llevan diciendo que necesitamos conseguir el éxito en el ecommerce a cualquier coste, sin reconocer por completo lo que eso significa realmente. Cuando un producto se compra en una tienda física, hay cierto margen de beneficio. Sin embargo, cuando el consumidor recurre al canal online, envía a otra persona a que vaya a la tienda en su lugar, camine por el pasillo, coja el artículo, haga todo el proceso de facturación y le lleve ese artículo a la puerta de casa. Y todo ello al mismo precio que si fuera él mismo a la tienda.
Los modelos de coste por servicio ya no intervienen. Ese es el principal obstáculo, porque los consumidores no están dispuestos a pagar aún por esa comodidad y ese lujo. Como consecuencia, a medida que aumenta el volumen online, la rentabilidad para el retailer se convierte en un problema muy real y pone de manifiesto el esfuerzo que hay que hacer en el futuro. ¿Cómo se resuelve el problema de llevar el producto a la puerta del consumidor?
Dos mercados donde el canal online se ha disparado son China y Corea del Sur. Allí se dispone de una numerosísima mano de obra relativamente barata que puede llevar los productos a los hogares. Pueden poner los productos en manos de los consumidores con mayor rapidez y eficiencia. Pueden hacer entregas en tan solo 30 minutos. En Estados Unidos y Europa no tenemos ese lujo. Todavía estamos transportando productos pesados y grandes cestas de compra al mismo coste, lo que diluye los márgenes en muchos casos.
No creo que consigamos que los consumidores acepten pagar por el valor de la entrega. Si fuera así, las expectativas cambiarán. Por ejemplo, para alguien en China o Corea del Sur, la experiencia online estadounidense o europea es terrible. La entrega al día siguiente ya no es suficiente para ellos, quieren todo en 30 minutos y la realidad es que lo tienen en 30 minutos. Esperan que sea rápido y gratis, y no se conformarán con menos. En Estados Unidos y Europa, creemos que la entrega en 24 horas es estupenda. Y, por supuesto, esperamos que sea gratuita.
Crean experiencias excepcionales para los clientes gracias a sus alianzas con retailers, pero ¿cómo mantienen este canal online?
Hoy en día no lo hacemos como fabricantes. Todo se reduce al retailer más que al propio producto. Cuando un comprador valora su experiencia, la satisfacción de compra depende del retailer .
¿Como está diseñado su sitio web? ¿Cómo fue la compra? ¿Cuál es la política de devoluciones?
Nuestro objetivo es asegurar que los retailers aprovechan los beneficios de nuestro conocimiento e información y cuando alguien compra un producto de P&G, conozca todos los beneficios que éstos proporcionan. Ofrecer toda la información necesaria sin tener la necesidad de manipular físicamente el propio producto, es uno de los grandes obstáculos que estamos tratando de superar. Por ello, las herramientas de marketing y packaging son clave para optimizar el proceso de venta.
Excluyendo los productos de gran consumo, ¿qué marcas admira por su buena gestión online?
Nike ha hecho un gran trabajo con la personalización, facilidad de compra, envíos gratuitos y capacidad de mantener niveles de precio constantes. Al comparar los productos de Nike en una tienda de deportes frente a su sitio web, nueve veces de cada diez (si no siempre) será más barato comprar en el sitio web.
Starbucks es otro ejemplo. Starbucks es el mejor en cuanto a uso de su aplicación móvil. Una de las expectativas de los nuevos compradores es la relevancia por medio de la personalización. Gracias a la información de los datos de los consumidores, pueden conocen sus preferencias de compra, crear mensajes y ofertas personalizadas.
La privacidad es, a nuestro juicio, un gran problema, y se convierte en un obstáculo cuando los datos se comparten sin beneficio o valor; pero cuando la información se aprovecha para optimizar la experiencia de compra evidente, entonces es útil y gratificante.
¿Cómo va a cambiar y desarrollarse el ecommerce en los próximos cinco a diez años?
¡Exponencialmente! Creo que el mayor cambio que vamos a ver es la omnipresencia de la inteligencia artificial y el machine learning. Estamos en la cúspide, pero se va a convertir en realidad cuando entremos en el sitio web de un retailer y obtengamos una experiencia totalmente diferente. La personalización individualizada va a llegar al entorno online.
Las compras a través del móvil es el otro gran cambio que veremos. Cuando nos fijamos en Corea del Sur y China, vemos que de un 80 a un 90% de las compras se hacen ya desde el móvil. El hecho de que aún usemos un ordenador portátil para hacer nuestras compras es fuente de insatisfacción. Creo que se va a convertir en la cabina telefónica del futuro, una reliquia.
Las opciones de pago también serán muy distintas. El avance a una sociedad sin dinero en efectivo es inevitable en un futuro próximo y creo que vamos camino del reconocimiento facial o el escaneo biométrico de la huella del pulgar. Por último, hacer uso del móvil en el proceso de compra, hará que el pago sin contacto en las cajas sea una realidad en todas partes.
Como se ha comentado en el primer capítulo del informe Omnichannel de este año, el hecho de que el crecimiento de los productos de gran consumo se multiplicase por cuatro fue un efecto de las restricciones de desplazamientos en todo el mundo y no una tendencia. El crecimiento de dos dígitos no se verá a nivel mundial durante mucho tiempo, si es que alguna vez vuelve a producirse, y desde luego, no en 2021.
Como ocurre con todo pronóstico, existen varios factores desconocidos que son muy difíciles de predecir. ¿Cuándo terminarán los confinamientos y reabrirán los restaurantes? E incluso cuando esto suceda, ¿con qué rapidez los consumidores volverán a sus viejos hábitos? Asimismo, incluso cuando la población tenga libertad de movimiento y pueda comer y beber fuera como lo hacían antes de la COVID-19, ¿cuántas personas seguirán trabajando desde casa, a tiempo completo o parcial?
Dado el número de factores desconocidos, hemos previsto dos posibles situaciones:
1. ¿Qué tipo de crecimiento veríamos si permaneciéramos en confinamiento total durante todo 2021?
2. ¿Cómo sería el crecimiento si las restricciones se suavizaran a partir del segundo trimestre?
En ambos casos, habría una desaceleración en el ritmo de crecimiento de los productos de gran consumo; en la primera situación, prevemos un crecimiento de un +5,2 % y en el segundo, de un +2,2 % en todo el mundo.
Como siempre, la previsión varía en función de las condiciones del mercado. Tomando como ejemplo, China continental, que a diferencia de otras regiones, sufrió una desaceleración del crecimiento en 2020, la vuelta a la normalidad sin recurrir al confinamiento, supondría un retorno más rápido a las tendencias anteriores a la COVID-19 y, por tanto, experimentaría una aceleración más pronunciada en el crecimiento de los productos de gran consumo .
Un año conviviendo
con la pandemia
Durante las 12 semanas transcurridas hasta el 21 de marzo de 2021, las ventas de comida a domicilio subieron un 7,4%, una marcada ralentización en comparación con los meses previos ya que los supermercados empiezan a anualizar las ventas frente al gasto extraordinario en 2020. Las ventas en las últimas cuatro semanas cayeron un 3,0% con respecto al mismo periodo del año anterior.
El aniversario del primer confinamiento nacional significa que empezamos a comparar las ventas de alimentos frente a los niveles récord de los primeros días de la pandemia, y, como consecuencia, no es sorprendente que el crecimiento se haya hundido durante las últimas cuatro semanas. En este periodo del año anterior, los británicos estaban adaptándose al cierre de los colegios y las oficinas, y haciendo compras extras en los supermercados para llenar sus despensas para el confinamiento.
Obtén más información sobre el sector FMCG en el Reino Unido
El canal online seguirá
aumentando su cuota de mercado
Con tantos consumidores comprando online por primera vez durante 2020, la gran pregunta que nos hacemos es cuántos de ellos permanecerán en este mercado. Según nuestro Barómetro de la COVID-19, un 45 % de los consumidores afirman que seguirán comprando en las tiendas online una vez superada la pandemia.
Hemos aplicado el mismo modelo de previsiones al canal online a nivel global y, aunque indica que el canal online se desacelerará este año, su crecimiento permanecerá por encima del crecimiento del mercado tradicional. Basándonos en las dos situaciones indicadas antes, el canal online crecerá en un 38% si permanecemos en confinamiento total y en un 28% si se impone un confinamiento parcial.
Con ambas tasas de crecimiento, el canal se situará por encima del 8% a finales 2021.
Un porcentaje significativo del crecimiento del canal online procederá de Asia y de China continental. En los próximos años, el auténtico desafío sobre todo en Europa, será impulsar la fidelidad del consumidor y conseguir cuota de mercado en las compras por gastos menores.
No obstante, el crecimiento del canal online reduce enormemente la rentabilidad a los retailers y fabricantes. Esta reducción será un problema aún mayor, si los consumidores recurren al canal online para hacer sus compras , esperando al mismo tiempo que se mantengan las entregas gratuitas y baratas.
Conclusiones
Los productos FMCG seguirán creciendo en 2021, aunque a un ritmo más lento, entre un 2,2% y un 5,2%. Esta desaceleración ya se está produciendo en Gran Bretaña, donde a pesar de que las ventas en marzo de 2021 fueron más altas pre-COVID, las ventas de productos FMCG disminuyeron en marzo de 2020.
El ecommerce seguirá creciendo y aumentará su cuota de mercado este año. Es probable que cualquier desaceleración del canal online se produzca más allá del 2021, ya que habrá consumidores que no vuelvan a comprar online – siendo la rentabilidad y la obtención de cestas de la compra más pequeñas los problemas más destacados.
Claves para
alcanzar el éxito en 2021
El año pasado presentamos "Liquid Retail", con el comienzo de una nueva era para el sector de gran consumo en un momento donde el cambio es constante y las fronteras entre el consumo de comida para llevar, la entrega a domicilio y el ecommerce son cada vez más difusas.
El año 2020 demostró la relevancia de este concepto, con la aparición de nuevos players como Uber Eats, Deliveroo o Glovo, que ahora se aventuran en la entrega a domicilio de supermercados, el crecimiento del ecommerce a doble dígito rompiendo la tendencia de años anteriores, y la evolución de la oferta del “Brick & Montar” que ha adoptado un enfoque omnicanal.
En 2021, el sector de gran consumo seguirá su senda de crecimiento, aunque nadie sabe con exactitud cuál será su magnitud. No obstante, hay tres factores que dictarán el futuro:
¿Cuál será el nivel de desempleo?
El número de trabajadores seguirá siendo la gran incógnita relacionada con el repunte económico y tendrá un impacto significativo en el comportamiento del consumidor y la experiencia de compra.
¿Durante cuánto tiempo nos quedaremos en casa?
Incluso cuando el sector de la hostelería reinicie su actividad, el número de personas que permanecerán trabajando desde casa seguirá influyendo en el consumo fuera del hogar, el crecimiento del ecommerce y la elección entre las distintas categorías.
El ecommerce seguirá ganando cuota al resto de canales y representará el 8% del gasto mundial en productos de consumo. Para alcanzar el éxito, es fundamental desarrollar una estrategia de ecommerce en base a los mercados y las ciudades en las que el canal online es ahora importante.
Las categorías relacionadas con la higiene y la cocina seguirán creciendo, mientras que el sector de la belleza encarará su recuperación a medida que empecemos a interactuar de manera más normal.
¿Seguiremos utilizando el servicio de comida a domicilio al mismo ritmo que en 2020?
Los primeros indicios del año pasado, durante los periodos de reapertura de los restaurantes, indican que esta tendencia seguirá creciendo y cambiará el panorama competitivo del retail.
Es más importante que nunca que los fabricantes entiendan y evalúen el rendimiento del consumo, tanto dentro como fuera del hogar, incluyendo nuevos canales de venta como el servicio de reparto de comida a domicilio.
Visión global sobre los nuevos patrones de consumo
- 42 mercados
- Datos actualizados desde los últimos 3 años, con la evolución de las ventas, la cuota, la penetración, la frecuencia, la tasa de fidelidad, las cuotas de las marcas del distribuidor por canal.
Seguimiento
mensual de
resultados
- Cuotas de mercado
- Visión general de los principales mercados
Proyección
del gran consumo
de la distribución
Sobre Winning Omnichannel
Agradecimiento
Omnichannel 2021 es una iniciativa de Kantar. Los resultados de este informe tienen como objetivo ayudar a las empresas a adaptarse al cambio y aprovechar cada una de las oportunidades que nos departa 2021.
Gracias a nuestros socios: GfK, IRI e Intage, hemos podido compartir datos e insights relevantes para ofrecer una visión global completa.
El informe de este año analiza 42 mercados que representan el 66% de la población mundial y el 83% del PIB.
Los datos de Austria, Bélgica, Croacia, Dinamarca, Alemania, Hungría, Italia, Polonia, Rumania, Rusia, Serbia, Holanda y Suecia han sido proporcionados por GfK.
Los datos de Estados Unidos han sido proporcionados por IRI.
Los datos de Japón han sido proporcionados por Intage.
Sobre Kantar
Kantar es la empresa líder mundial de datos, insights y consultoría. Tenemos una comprensión única y completa de cómo piensan, sienten y actúan las personas a nivel global y local en más de 90 mercados. Al combinar el profundo conocimiento de nuestros equipos, nuestros recursos de datos, nuestros servicios de analytics y la tecnología más innovadora, ayudamos a nuestros clientes a entender a las personas e inspirar su crecimiento.
Contacto
Para más información sobre Winning Omnichannel, visita nuestra página web o contacta con nosotros:
Bernardo Rodilla
Director, Área de Retail
Worldpanel Division | Kantar
Bernardo.rodilla@kantar.com
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